Las personas que buscan productos con «sentido» compran más barato | Actualidad

Durante los primeros meses de la pandemia de COVID, Danone Portugal introdujo un nuevo yogur llamado Juntos. Por cada envase de yogur que una persona comprara, Danone Portugal donaría yogur a una familia necesitada.

Danone había investigado. La gente dice cada vez más que quiere comprar productos de marcas que hacen el bien, que les dan un sentido. Sin duda, un yogur que ayudara a los necesitados sería atractivo. Pero Juntos fue un fracaso. A pesar de invertir millones en una campaña de marketing de vanguardia, Danone retiró Juntos del mercado solo unos meses después de su lanzamiento. Ahora el mismo producto se comercializa simplemente como un sabroso yogur. ¿Qué ha ocurrido?

En el caso de Juntos, es posible que el énfasis en las opciones significativas fuera contraproducente. En mi investigación, he descubierto que cuando las personas dan prioridad al significado, tienden a comprar cosas más baratas. Este hallazgo me sorprendió. Yo compartía la intuición de que la gente gasta más en opciones significativas. Pero en una serie de experimentos, en los que participaron más de 2.800 personas de Canadá, Estados Unidos, Reino Unido y Australia, mi colega Lawrence Williams, de la Universidad de Colorado Boulder, y yo descubrimos sistemáticamente que no era así. Cuando buscan un significado, las personas se centran en el precio y no en cómo el producto, la experiencia o el servicio que compran puede ser una fuente de significado. Como resultado, la gente puede beneficiarse menos a sí misma.

Por ejemplo, en varios experimentos, mostramos a la gente parejas de experiencias (por ejemplo, dos clases de cocina), servicios (como su elección de una taza de café) o productos (digamos, dos cámaras). Les pedimos que eligieran una opción de cada par que comprarían. A algunos también les dimos una indicación. Por ejemplo, a algunos les animamos a «dar sentido a sus elecciones», recordándoles que se centraran en aspectos de estas elecciones que fueran «útiles, satisfactorias y valiosas». A otros les dijimos que «disfrutaran» y se centraran en el «deleite y el placer». Descubrimos que los participantes que priorizaban el significado preferían el producto, servicio o experiencia menos caro en comparación con las personas que priorizaban el placer o que no tenían un objetivo específico.

A continuación, diseñamos un experimento que daba a la gente mayor libertad para elegir sus compras, por si nuestros resultados reflejaban reacciones a las opciones que habíamos ofrecido. En concreto, las personas recibieron un presupuesto de 75 libras (aproximadamente 100 dólares en aquel momento) para comprar en Amazon. La amplia gama de productos de la plataforma permite a la mayoría de las personas encontrar algo que les resulte significativo. Para que el estudio fuera lo más realista posible, los participantes sabían que podrían recibir las compras elegidas, más el dinero que no gastaran. Por ejemplo, si elegían un producto de 30 libras, lo recibirían junto con 45 libras. Una vez más, las personas a las que se pidió que eligieran con sentido seleccionaron productos menos caros que las que compraban sin un objetivo determinado.

Entonces, ¿por qué los que buscaban sentido se abarataban? Para averiguarlo, pedimos a los participantes que explicaran sus decisiones. Descubrimos que las personas orientadas a la búsqueda de sentido no pensaban en cómo el producto, el servicio o la experiencia que podrían comprar podría aportar sentido a sus vidas. Lo que les preocupaba era qué otra cosa podían hacer con su dinero. Por ejemplo, pensaban en donarlo a obras benéficas o destinarlo a la educación de sus hijos. En otras palabras, puede que gastar dinero no les pareciera un ejercicio significativo, así que se centraron en el dinero que podían ahorrar comprando la opción más barata.

Yo estudio el ahorro centrándome en las estrategias que benefician al bienestar del consumidor. Estoy a favor de que la gente tome decisiones financieras, sabias y estratégicas. Pero los productos baratos pueden crear muchos otros problemas. Las opciones baratas no suelen durar tanto como las de gama alta. Como resultado, compramos más a menudo, lo que a la larga es peor para nuestro bolsillo. Además, ese patrón de gasto puede pasar factura al medio ambiente. Gracias en parte a la moda rápida, la gente compra hoy un 60 por ciento más de ropa que hace 15 años. La industria de la moda emite por sí sola más emisiones mundiales de carbono que los vuelos internacionales y el transporte marítimo juntos. Mientras tanto, los «muebles rápidos» producidos en masa están siendo objeto de escrutinio, en parte por llenar los vertederos. Y cualquiera que haya comprado aparatos electrónicos o electrodomésticos en la última década sabe que la baja durabilidad y la rápida eliminación son una contrapartida habitual de los productos más baratos.

Además, al comprar productos más baratos, las personas con sentido pueden estar perdiendo la oportunidad de utilizar el gasto como una herramienta para crear sentido. Para desentrañar esta idea, pensemos en la campaña Priceless de Mastercard. En estos anuncios, Mastercard muestra una serie de compras que conducen a un momento final «que no tiene precio». Es un truco, sí, pero capta algo real. Mastercard no trata de convencerte de que comprar cosas tenga sentido. En lugar de eso, comunica cómo tus compras pueden ayudar a crear momentos significativos.

Las actitudes culturales y sociales pueden ayudar a explicar por qué algunas personas dudan en vincular significado y gasto. Por ejemplo, en los países que hemos estudiado, la gente está inundada de anuncios que prometen que ciertos objetos o servicios darán infinitamente más de lo que realmente pueden dar: cremas que te mantienen joven y coches que proyectan una vida de lujo. Como resultado, las personas pueden desarrollar un escepticismo reactivo que les hace resistirse a la posibilidad de que gastar dinero pueda ayudar a alcanzar un sentido. Citando a Oscar Wilde, un cínico es alguien «que conoce el precio de todo y el valor de nada».

Afortunadamente, hay formas de superar nuestra atracción por las opciones baratas. Hemos descubierto que recordar a la gente que se centre en la compra actual, en lugar de en qué más puede comprar, ayuda a reorientar a los buscadores de sentido hacia los beneficios de aquello en lo que están gastando.

Por ejemplo, cuando preguntamos a la gente si quería comprar un álbum de fotos básico o uno premium hecho a mano, las personas que priorizaban el significado volvieron a preferir la versión más barata. Sin embargo, cuando también les pedimos que consideraran las ventajas e inconvenientes de cada opción, prefirieron el álbum premium hecho a mano, que podía guardar sus recuerdos de forma bella y duradera. Del mismo modo, decirles que los productos de gama alta suelen ser más duraderos animó a los buscadores de significado a elegir productos de gama alta en lugar de otros más baratos. El mensaje les recordaba que los productos, servicios y experiencias más caros podían aportar más beneficios a lo largo del tiempo que los más baratos.

Nicole Mead

Referencia: «The Pursuit of Meaning and the Preference for Less Expensive Options». N. L. Mead y L. E. Williams en Journal of Consumer Research, publicado el 5 de mayo de 2022.