La polémica tras la aparición en Vogue por primera vez de una modelo creada con Inteligencia Artificial

Seraphinne Vallora es la empresa responsable del polémico anuncio de Guess.

Sus creadoras, Valentina González y Andreea Petrescu, cuentan a la BBC que uno de los fundadores de Guess, Paul Marciano, se puso en contacto con ellas a través de Instagram y les pidió que crearan una modelo de IA como parte de la campaña de verano de la marca.

«Creamos 10 modelos para él y seleccionó una de cabello oscuro y otra de cabello claro, que luego desarrollamos», dice González.

González señala que a menudo existe la idea errónea de que la generación de imágenes mediante IA es sencilla, pero que en realidad es un proceso complejo.

La empresa cuenta con cinco empleados que crean modelos con inteligencia artificial, y pueden tardar hasta un mes desde que surge la idea hasta que el producto está terminado. Y ellas aseguran que cobran hasta seis cifras por un cliente como Guess.

Felicity Hayward, una modelo de tallas grandes que lleva más de una década en el sector, afirma que utilizar modelos de IA en las campañas de moda «parece perezoso y barato».

«O Guess está haciendo esto para crear un tema de conversación y conseguir publicidad gratuita, o quieren reducir costos y no piensan en las implicaciones», opina.

Hayward describe la decisión de Vogue de incluir el anuncio como «muy descorazonadora y bastante aterradora», y le preocupa que pueda socavar años de trabajo en favor de una mayor diversidad en la industria.

El mundo de la moda hizo verdaderos progresos para ser más inclusivo en la década de 2010. Fue allí cuando Valentina Sampaio se convirtió en la primera modelo trans en desfilar para Victoria’s Secret, Halima Aden fue la primera modelo con hiyab en campañas mundiales, y marcas como Savage x Fenty presentaron modelos de tallas grandes en la pasarela.

Pero en los últimos años, Hayward cree que el sector ha retrocedido porque «ya no las contratan».

Piensa, además, que el uso de modelos creadas con IA es «otra patada en los dientes, que afectará desproporcionadamente a las modelos de tallas grandes».

González y Petrescu insisten en que no refuerzan cánones de belleza estrechos.

«No creamos looks inalcanzables; de hecho, la modelo de IA de Guess parece bastante realista», afirma Petrescu. «En última instancia, todos los anuncios se crean para que parezcan perfectos y suelen contar con supermodelos, así que lo que estamos haciendo no es diferente», agrega.

Ambas admiten que las imágenes de IA en la página de Instagram de su empresa carecen de diversidad y promueven estándares de belleza poco realistas. Alegan que han intentado ser más inclusivas, pero que esas publicaciones no captan la atención de los usuarios.

«Hemos publicado imágenes de IA de mujeres con diferentes tonos de piel, pero la gente no responde a ellas: no conseguimos tracción ni me gustas», le cuenta González a la BBC.

«Al fin y al cabo, somos un negocio y usamos imágenes en Instagram que creen conversación y nos traigan clientes», argumenta.

La empresa aún no ha experimentado con la creación de mujeres de tallas grandes, y argumentan que «la tecnología no está lo bastante avanzada para ello».

Dove diseñó en 2024 una campaña publicitaria para resaltar los sesgos de la IA. En el anuncio, se le pide a un generador de imágenes que cree a la mujer más bella del mundo. El resultado: mujeres prácticamente indistinguibles, jóvenes, delgadas y blancas, con pelo rubio y ojos azules. Las imágenes generadas se parecen a la modelo de IA de Guess.

A Hayward le preocupa que ver estas imágenes inalcanzables pueda repercutir en la salud mental de la gente y afectar negativamente su imagen corporal.

La preocupación por unos cánones de belleza poco realistas y los efectos perjudiciales que pueden tener no es nada nuevo. Pero a diferencia del tradicional uso de programas de edición como Photoshop, que al menos empezaba con una persona real, estas modelos de IA se crean digitalmente para que parezcan perfectas, libres de defectos humanos, incoherencias o singularidades.

Aunque algunas personalidades como Ashley Graham, Jameela Jamil y Bella Thorne se han pronunciado en contra de la edición de imágenes y se niegan a que sus fotos sean retocadas con Photoshop, el uso de la IA elude por completo este tipo de conversaciones.

La decisión de Vogue de incluir un anuncio generado con IA ha causado revuelo en las redes sociales. «¡Vaya! Como si las expectativas de belleza no fueran lo suficientemente irreales, aquí llega la IA para hacerlas imposibles. Ni siquiera las modelos pueden competir», escribió un usuario en X.

Vanessa Longley, directora general de la organización benéfica Beat, especializada en trastornos alimenticios, cree que el anuncio es «preocupante».

«Si las personas están expuestas a imágenes de cuerpos poco realistas, esto puede afectar sus pensamientos sobre su propio cuerpo, y una mala imagen corporal aumenta el riesgo de desarrollar un trastorno alimenticio», afirma.

A todo esto se añade la falta de transparencia.

Aunque Guess etiqueta su anuncio como generado por inteligencia artificial, la advertencia es pequeña y sutil. Los lectores pueden pasarla por alto y, a primera vista, la imagen parece totalmente real.

Sinead Bovell, exmodelo y ahora empresaria tecnológica, escribió hace cinco años un artículo para Vogue sobre los riesgos de que la IA sustituya a las modelos.

No etiquetar claramente los contenidos de IA es «excepcionalmente problemático», sostiene, porque podría tener un impacto perjudicial en la salud mental de las personas.

«La IA ya está influyendo en los cánones de belleza. Hay chicas jóvenes que se someten a cirugía plástica para parecerse a una cara en un filtro, y ahora vemos personas que son totalmente artificiales», asegura.

Aparte del impacto que las modelos de IA podrían tener en un consumidor o consumidora, especialmente si no están señalizados, ¿qué hay del impacto de esta tecnología en quienes trabajan en la industria de la moda?

Sara Ziff es una antigua modelo y fundadora de Model Alliance, organización cuyo objetivo es promover los derechos de los trabajadores de la industria de la moda.

En su opinión, la campaña de inteligencia artificial de Guess tiene «menos que ver con la innovación y más con la desesperación y la necesidad de reducir costos».

En términos más generales, la exmodelo cree que la IA en la industria de la moda no es intrínsecamente explotadora, pero a menudo puede producirse a expensas de las personas que le dan vida, porque en una sesión de fotos interviene mucho más personal que el modelo y el fotógrafo.

«La IA puede tener un impacto positivo en el sector, pero es necesario que los trabajadores cuenten con una protección significativa», explica.

Seraphinne Vallora rechaza la idea de que esté dejando a gente sin trabajo y afirma que su tecnología pionera «es complementaria y no pretende sustituir a las modelos».

«Ofrecemos a las empresas otra opción para comercializar un producto», aduce Petrescu.

Las socias añaden que han creado puestos de trabajo con su empresa, y parte del proceso de creación de modelos de IA requiere que contraten a una modelo real y a un fotógrafo para ver cómo queda el producto en una persona en la vida real.

Sin embargo, en su sitio web se indica que una de las ventajas de trabajar con ellos es su rentabilidad, ya que «elimina la necesidad de costosos montajes, maquilladores, alquiler de locales, escenografía, fotógrafos, gastos de viaje y contratación de modelos».

Vogue ha sido objeto de críticas por incluir el anuncio en su edición impresa, y una persona en X dijo que la revista de moda había «perdido credibilidad».

Bovell afirma que la revista es «considerada el tribunal supremo de la industria de la moda», por lo que permitir que se publique el anuncio hecho con IA significa que «de alguna manera lo consideran aceptable».

La BBC se puso en contacto con Vogue y Guess para obtener su versión. Vogue dijo que era un anuncio, no una decisión editorial, pero se negó a contestar más preguntas. Guess no respondió.

¿Cuál es el futuro de la industria del modelaje?

González y Petrescu creen que, a medida que mejore su tecnología, serán aún más solicitadas por las marcas que quieran hacer las cosas de otra manera.

Bovell cree que en el futuro habrá más modelos generadas por IA, pero «no nos dirigimos a un futuro en el que todas los modelos serán creadas por IA».

La exmodelo ve aspectos positivos en el desarrollo de la IA en el sector y predice que cualquiera podría «empezar a verse como modelos de moda», porque podremos crear un avatar personal de IA para ver cómo nos queda la ropa.

Sin embargo, añade que podemos llegar al punto de que «la sociedad se desentienda y no se interese por las modelos de IA porque son inalcanzables y sabemos que no son reales».

Este artículo fue escrito y editado por nuestros periodistas con la ayuda de una herramienta de inteligencia artificial para la traducción, como parte de un programa piloto.

Suscríbete aquí a nuestro nuevo newsletter para recibir cada viernes una selección de nuestro mejor contenido de la semana.

Y recuerda que puedes recibir notificaciones en nuestra app. Descarga la última versión y actívalas.