el último capítulo en la historia de batallas corporativas en el ‘día D’ publicitario

Este domingo se celebra uno de los principales eventos deportivos y publicitarios del año: la Super Bowl, la final de la temporada de fútbol americano. Los anuncios que se emiten durante el partido, que llegan a decenas de millones de personas en EEUU a la vez, se han convertido ya en los más caros y valiosos del mundo: un espacio de apenas 30 segundos puede costar varios millones de dólares. El resultado es que el partido se ha convertido en un escaparate para que las grandes firmas del país refuercen su posición y sus grandes competidores luchen por demostrar que ellos deberían ser los líderes. Este año, la gran batalla la protagonizarán OpenAI y Anthropic, en un nuevo salto de la guerra de la IA.

Según han adelantado ya varios medios, la firma de Sam Altman hará un anuncio de un minuto por segundo año consecutivo. Pero esta vez tendrá respuesta: Anthropic, creadora del chatbot Claude y responsable del gran hundimiento del software en Wall Street, prepara un anuncio en el que se burlará de la posibilidad de que la IA incluya publicidad, una de las fuentes de ingresos en las que estaba trabajando OpenAI.

La compañía ha explicado en un comunicado que «incluir anuncios en las conversaciones con Claude sería incompatible con un asistente verdaderamente útil para el trabajo y la reflexión profunda» y se compromete a no incluir publicidad de terceros, enlaces patrocinados o promociones. OpenAI ya ha anunciado que pondrá publicidad en ChatGPT, aunque «claramente señalada» y separada de las conversaciones con el chatbot.

De todas formas, esta batalla de anuncios que se verá este domingo entra en un largo historial de guerras publicitarias entre marcas en la Super Bowl que se remonta a 1984.

Apple contra IBM y Microsoft

El gran hito de los anuncios de la Super Bowl fue ‘1984’, de Apple. La firma de Steve Jobs anunció su Macintosh con un vídeo inspirado en la novela de George Orwell, dirigido nada menos que por Ridley Scott, que acababa de firmar Alien o Blade Runner. En él, el Gran Hermano controlaba a los humanos a través de un ordenador hasta que un atleta lanzaba un martillo y destruía la pantalla, liberando a todos. Jobs explicó que era una referencia al dominio de IBM en el mercado de ordenadores personales y cómo Apple era la única que podría garantizar la competencia («la libertad», en sus palabras) en el sector.

Vídeo YouTube

Al año siguiente, la firma intentó copiar ese éxito con un anuncio parodiando a los lemmings, una especie de roedor que supuestamente se suicidaba en masa, según aparecía en una película de Disney, Infierno blanco. En el anuncio, unos oficinistas con los ojos vendados se suicidaban en masa, en teoría por usar Microsoft Word, hasta que uno se quitaba la venda y descubría que Apple iba a lanzar Macintosh Office. Este vídeo fue un fracaso y Apple dejó de anunciarse en la Super Bowl durante un largo tiempo.

Vídeo YouTube

RC Cola y Pepsi contra Coca-Cola

El sector que más batallas publicitarias ha tenido ha sido el de los refrescos. A mitad de los años 80, Pepsi estaba atacando a Coca-Cola con tanto éxito que la firma de Atlanta decidió cambiar su fórmula, lo que se ha considerado el mayor error corporativo de la historia y que apenas duró unas semanas. Aprovechando que Coca-Cola había dado señales de debilidad, Pepsi lanzó varios anuncios burlándose de la compañía. En 1990 retó a los famosos que habían aparecido en anuncios de Coca-Cola a hacer una prueba de sabor a ciegas. En 1995 hizo un anuncio en el que repartidores de ambas firmas se intercambiaban las botellas, pero el de Coca-Cola se negaba a devolver la Pepsi tras probarla. Y en 1996 hizo otro en el que otro repartidor de Coca-Cola intentaba robar una Pepsi de una máquina expendedora.

Vídeo YouTube

Pero si Pepsi es la pequeña rival que pincha a Coca-Cola, ambas firmas tienen una tercera que les pincha a las dos. RC Cola, que en los años 80 tenía un 4% del mercado de refrescos en EEUU, hizo un anuncio en el que un niño recogía latas tiradas de ambas marcas para venderlas en un centro de reciclaje y poder comprarse una RC Cola con el dinero que sacaba. El anuncio no le sirvió para competir con esas dos firmas, pero sí para recordar que existía.

Vídeo YouTube

Budweiser contra Miller y Coors

Budweiser es uno de los patrocinadores principales de la NFL y tiene casi un monopolio en los anuncios de cervezas durante la Super Bowl: desde hace décadas emite unos cuantos cada año. Como uno de los dominadores del sector en EEUU, ha tenido poca necesidad de atacar a sus rivales. Pero en 2019 lo hizo, con un anuncio inspirado en Juego de Tronos, en el que un rey medieval recibe un cargamento de sirope de maíz, uno de los endulzantes más usados en el país. El rey rechaza el barril, porque su cerveza no usa ese tipo de ingredientes, y se lo manda a dos de sus rivales, Miller y Coors, que sí lo usan.

Vídeo YouTube

El anuncio adelantaba el rechazo creciente de los ciudadanos de EEUU a ese ingrediente, más barato que el azúcar gracias a las enormes subvenciones que reciben los agricultores para cultivar maíz. El año pasado, el Gobierno de Trump presionó a Coca-Cola para que dejara de usar el sirope de maíz en sus refrescos y volviera a usar azúcar. Budweiser ya dio una señal clara de que ese momento se acercaba. Lo más gracioso, sin embargo, es que Budweiser sí usa sirope de maíz en algunas de sus cervezas, lo que la dejó expuesta a una acusación de hipocresía en su ataque a sus rivales, no sin razón.

Just for Feet contra Nike: el mayor desastre de la Super Bowl

Pero el título de anuncio más catastrófico de la historia lo tiene un ataque de la cadena de zapatillas deportivas Just for Feet contra Nike. En el anuncio, un grupo de hombres blancos viajan a Kenia y drogan a un africano que corre descalzo. Cuando se despierta, se da cuenta de que le han puesto unas zapatillas de Nike, tras lo cual intenta quitárselas. El anuncio cayó como una bomba en los medios de EEUU, que lo atacaron por ser «racista, colonialista e imperialista», mientras que los publicistas de Nike dijeron que no se podían creer lo que habían visto.

Vídeo YouTube

Para salir del agujero que se acababa de cavar, la compañía denunció a la publicista que realizó el anuncio, Saatchi & Saatchi, por «una actuación sorprendente por su poca profesionalidad y escandalosamente inaceptable». La demanda, sin embargo, no llegó a ninguna parte porque solo unos meses después, una investigación reveló que la minorista había cometido fraude contable. La compañía declaró la bancarrota y aquel anuncio pasó a la historia como un epitafio de infausto recuerdo.