La razón por la que el perfume (Puig) vale tanto y el oro líquido tan poco

Hace ya casi tres décadas, entrevistando en aquel entonces a Juan Ramón Guillén como presidente de La Española, la marca de Acesur, salí convencido de la gran oportunidad que se abría de inversión. Escuché a un visionario de las virtudes saludables del aceite de oliva que, además, presumía de la evangelización que iba haciendo por el mundo de este producto.

Muchos años después, la familia Guillén ha consolidado un grupo de mil millones de facturación y 800 empleados en plantilla y tiene una participación del 5% de Deoleo, propietario de enseñas tan arraigadas como Hojiblanca, Carbonell y Koipe. En el lado contrario está la sangría de quien mantenga acciones de la SOS de Salazar, que venía de duplicar el tamaño de la empresa cada cuatro años, y con Koipe se embarcó en la compra de las dos marcas con mayor reconocimiento en el mundo: las italianas Bertolli y Carapelli. Quien comprase en los máximos de la actual Deoleo y las mantenga, la pérdida es del 97%.

¿Cómo se explica entonces que la inversión en oro líquido no haya sido el éxito que se intuía bursátilmente más allá de endeudarse? La explicación es sencilla: es un negocio que se parece a una ONG. El margen bruto con el que se trabaja es del 0,8%-0,9%, inferior al ya raquítico de la distribución. Y, todavía peor, es que se trata de una industria que después de haber podido vender el litro de aceite a doce euros, ganando muy poco dinero, tendrá pocas posibilidades de preservar márgenes algo más altos cuando la cosecha se normalice. Ya se habla de entre 4 y 5 euros el litro a comienzos de 2025. Seguramente se desaproveche una oportunidad histórica para mejorar los retornos, posiblemente por la presión del distribuidor.

El altruismo como negocio del aceite es inversamente proporcional a lo que ocurre con la recién salida a bolsa Puig. La firma de perfumes vale 15.500 millones de euros en bolsa y se sitúa entre las cinco grandes firmas del mundo de su sector, con presencia en más de 20.000 puntos de venta. Deoleo, por su parte, solo 120 millones y sus marcas llegan a miles de supermercados. La diferencia es el margen operativo con el que trabaja Puig es creciente, supera el 16%, y persigue al de sus competidores, que se sitúa en el 18%.

Respecto a sus comparables bursátiles, la rentabilidad de sus ingresos es superior a la de Estée Lauder e inferior a L’Óreal. Y a favor de Puig, que cuenta con una de las mejores recomendaciones del futuro Ibex -al que llegará el próximo día 9 por la celebración de un comité especial del sanedrín que cuida el principal índice de la bolsa española-, está que el sector crece al 5%. ¿Saben cuánto crece el consumo de aceite? Las 3 millones de toneladas métricas de velocidad de crucero de la última década son ahora sólo 2,5.

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