Más de la mitad de las empresas B2B ya utiliza inteligencia artificial, pero apenas un 5% la ha integrado en su modelo operativo

El negocio B2B atraviesa un momento de transición. La inteligencia artificial aspira a convertirse en una herramienta más dentro de la actividad diaria de muchas empresas. Sin embargo, a pesar de que el uso del dato gana peso en la toma de decisiones y la actividad digital se intensifica, «muchas empresas avanzan más rápido en la ejecución que en la definición de una estrategia capaz de ordenar y dar sentido a ese proceso de transformación tecnológica.

Así lo demuestra un estudio llevado a cabo por la consultora LIN3S, que evidencia que, pese al aumento de herramientas, iniciativas y proyectos digitales, casi una de cada cuatro empresas B2B en España reconoce no contar todavía con una estrategia digital claramente definida. En muchas organizaciones, las iniciativas digitales continúan desarrollándose a través de proyectos aislados, sin una integración real entre negocio, marketing, procesos y datos. «Este desfase entre la intensidad de la actividad digital y su integración dentro del modelo operativo es uno de los rasgos más característicos del momento actual que atraviesa el B2B», advierte Itziar Idarraga, subdirectora de LIN3S.

Ahora, con la popularización de la IA, cada vez más empresas incorporan herramientas basadas en esta tecnología para optimizar procesos internos, mejorar su eficiencia operativa o acelerar la ejecución de determinadas tareas. Sin embargo, la transformación estructural aún es limitada. El 54% de las empresas B2B ya utiliza herramientas de inteligencia artificial, pero su integración dentro de su modelo operativo sigue siendo reducida: sólo el 5% la ha incorporado de forma transversal en su organización.

Unos datos que la consultora de negocio digital ha publicado en en la segunda edición de su estudio ToBeInB2B, en el que ha contado con la participación de 200 profesionales del ecosistema empresarial nacional, de 20 sectores de actividad, entre los que destacan compañías de servicios, procesos industriales, construcción, distribución y logística, alimentación o tecnología, además de salud, energía, automoción, educación o consultoría.

Rafael Sierra, Head of Customer Engagement & Digital en FAES Farma, advierte de la utilidad de integrar marketing digital, tecnología y negocio y de la velocidad a la que están evolucionando las estrategias de customer engagement en entornos B2B , donde el dato y la inteligencia artificial en la relación con el cliente ocupan ya un lugar clave.

«En Faes Farma comenzamos a incorporar la inteligencia artificial en 2024 y seguimos avanzando en ese camino. Hemos designado a una serie de personas encargadas de buscar las herramientas, casos de uso y modelos piloto para integrar esta tecnología de forma universal en los procesos de la compañía, ya que entendemos que puede suponer una ventaja real», señala Sierra, quien detecta avances rápidos hacia su integración a nivel estructural.

En líneas generales, el impacto de la IA en las empresas se concentra en la mejora de la eficiencia y productividad, especialmente en tareas operativas y de apoyo, pero el verdadero salto competitivo llegará cuando estas tecnologías se integren en procesos clave del negocio. En este contexto, las principales barreras que detecta el estudio no son tecnológicas sino organizativas. «La falta de conocimiento interno, la resistencia al cambio o la necesidad de liderazgos transversales siguen siendo algunos de los factores que condicionan la adopción real de estas herramientas», precisa.

No obstante, uno de los requisitos sine qua non para utilizar la IA en el ámbito empresarial, es, sin duda, la garantía de protección de los datos. «Mantener la gobernanza y privacidad de nuestros datos es clave«, indica Sierra, que también habla de la necesidad de analizar otros factores como los criterios en los que se va a basar la aplicacion de esta tecnología y medir la exactitud de sus resultados antes de implementarla en la parte de negocio.

Futuro del negocio

Durante años, el modelo de negocio B2B se ha apoyado en relaciones a largo plazo, conocimiento sectorial profundo y experiencia acumulada dentro de las organizaciones. A partir de ahora, según pronostica Izarraga, con la aplicación de la inteligencia artificial, «no se sustituye ese conocimiento, sino que se amplifica«.

A medida que estas tecnologías estén al alcance de un mayor número de empresas, su acceso dejará de ser el principal factor diferencial. Y es que cada vez más empresas cuentan con herramientas para recopilar, analizar y visualizar información, lo que indica una madurez técnica en la gestión de datos. Sin embargo, disponer de datos ya no es suficiente para marcar diferencias competitivas. En el entorno actual, el dato se convierte en un requisito básico. Hay que tener en cuenta que «la digitalización ya no consiste únicamente en incorporar nuevas herramientas», sino que «el verdadero reto para las empresas B2B está en integrar tecnología, datos y conocimiento dentro del modelo de negocio», asegura Idarraga.

En B2B hay, principalmente, dos áreas en las que esta tecnología puede resultar de especial utilidad. Por un lado, las aplicaciones que ayudan a la generación de contenido, y por otro, las de análisis de datos, según señala el responsable de Faes Farma. «En nuestro caso utilizamos estas herramientas con el objetivo de generar procesos, y sobre todo, entender al cliente que está detrás, que es donde realmente está el valor«, recalca Sierra.

Así lo ratifica Izarraga, quien reconoce que la ventaja competitiva radica «en la capacidad de las organizaciones para convertir esa información en criterio estratégico y utilizarla para la toma de decisiones clave del negocio.

Es por eso que la conexión con el cliente, que ya es omnicanal, debe ser siempre «coherente» y «coordinada«, cuenta Sierra. Y para ello, «la inteligencia artificial puede ayudar primero a entender las etapas y a generar de forma ágil los contenidos más adecuados en cada una de ellas», señala. «Desde Faes Farma, como empresa farmacéutica, nuestro objetivo final es la salud de los pacientes. Por eso, lo que intentamos construir son relaciones más precisas y personalizadas, que nos permitan dar valor en todos los puntos de contacto con los profesionales sanitarios, que son luego los que cuidan de la salud de los pacientes. Entonces, la tecnología nos ayuda a relacionarnos mejor con los clientes y a que todos los procesos de la empresa tengan en cuenta ese feedback como un elemento más a la hora de tomar decisiones», explica.

Pero además, si algo no cambia es que la visibilidad y el posicionamiento de marca siguen siendo prioridades estratégicas del marketing B2B. Más del 75% de las empresas las sitúa entre sus objetivos principales, por lo que en sus canales digitales se centran cada vez más en utilizar nuevas herramientas, experimentar con tecnologías emergentes y ampliar su presencia digital en diferentes canales para aumentar la generación de leads, ventas y fidelización. Y para ello, la integración de la IA puede marcar la diferencia si se acompaña de una arquitectura estratégica sólida, concluye el estudio.