30 años de Ikea, Irán y ‘hacerse el sueco’ | elperiodico.com
Ikea celebró este miércoles 30 años en España. Aparte de sus propias lógicas celebraciones, el asunto viene al pelo para reconocer algunos cambios sucedidos en el sector de la distribución durante esos años en España. No hay que ‘hacerse el sueco’ para entrar en los locales de la firma de muebles Ikea en España. De hecho, aseguran que cada año entran en sus tiendas del orden de 50 millones de potenciales compradores, lo que equivale a que toda la población de Suecia entrara en una tienda de Ikea en España casi cinco veces en 12 meses.
‘Hacerse el sueco’
Lo de ‘hacerse el sueco’ es un término que viene de antiguo, de marineros separados por la literal incomprensión lingüística. Así, hacerse el sueco era lo que hacía el marinero arribado a puerto hispano que no quería ni podía enterarse de nada. Y de esa astuta estratagema o circunstancia, el sueco podía hacer básicamente lo que le daba la gana en territorio hispanohablante. Todavía hoy se percibe en la ciudad de Estocolmo que los suecos desde su elevada estatura tienden a mantener la línea recta sin que nada ni nadie, ni por educación ni por despiste, les prive de la trayectoria escogida. A la sueca. Pero no hay que confundir estar retraído o ajeno a cualquier coloquio circundante con hacerse el tonto o serlo de facto. Hacerse el nórdico es como hacerse ‘el longuis’, expresión coloquial española que alude a fingir ignorancia, desentenderse o hacerse el distraído para evitar una responsabilidad, compromiso o pregunta incómoda.
Ikea vs. ‘para toda la vida’
Llegó Ikea a España en unos momentos en los que renovar los muebles del comedor o de la habitación casi exigía el esfuerzo económico de comprar un coche. La tienda de barrio vendía muebles de madera ‘para toda la vida’, que solían no ser de madera sólida ni durar ni mucho menos toda una existencia. El recurso de ir a los encantes o mercadillos y comprar estanterías sencillas de madera-madera o pino-pino exigía montaje y acarreo. Se lograba a cambio diseño ese sí ‘de toda la vida’, con lustros a cuestas. Las tendencias actuales revitalizan también lo ‘vintage’, y si es en aparejados la posesión se valora más todavía.
Ikea y el márketing vital
Ikea renovó la estética, el diseño, la iconografía y hasta el perfil de los clientes. Un colega experto elogia siempre la tipografía que utilizan, la señalización y la cartelería empleada, y no le falta razón. Muerto el catálogo en papel, queda la IA para ayudar a montar la cocina soñada. Una responsable de márketing en España en esos inicios de la multinacional en España, Montserrat Maresch, reivindicaba en foros empresariales el márketing vital para explicar el éxito de la cadena. La idea es que los muebles deben durar lo que las necesidades nos marquen. Y los cambios de pareja y familia imponen cambios. Lo de querer un mueble ‘para toda la vida’ era como finiquitar esperanzas personales de cambio y mejora, con los de siempre o con otros.
Un español al frente
Considerar que Ikea supuso la muerte de la tienda de barrio o su reconversión es posible e incluso acertado, pero muchos hogares se han visto favorecidos por el desembarco sueco en todo el mundo, con productos de precio ajustado y calidad adecuada. No es necesario que se lo expliquen al actual máximo directivo de la compañía, Juvencio Maeztu Gregorio de Tejada (Medina Sidonia, Cádiz, 1943). De tanta cuna y dignidad es Maeztu que ha tenido que hacer como directivo de todo menos ‘hacerse el sueco’. Sabe lo que vale un peine ya que fue máximo responsable de la filial india. De allí logró equilibrar objetivos de manera acorde con el espíritu de la fundación Ikea. Bajar precios para que las mayorías logren hacer de sus casas un hogar acogedor y funcional. Y en la India eso era un señor reto. Ikea evoluciona en formatos y tiene en España un campo de pruebas de primer nivel. Afronta el reto de la adaptación.
Inditex y la renovación continua
Pero no es necesario ‘hacerse el sueco’ para lograr el éxito comercial. Basta generalmente ofrecer algo mejor y a menor precio que la competencia. La multinacional Inditex fue experta en su momento al profundizar en la idea. De aquellos inicios en la pequeña tienda de A Coruña en la calle de Juan Florez, hoy ocupada por un DIA, se ha consolidado un modelo de negocio que aspira a nuevos objetivos sin abandonar las raíces por completo. Y aliados con la tecnología. Basta ir a alguna de las tiendas punteras de Zara y ver el sistema de recogida de prendas encargadas previamente ‘on line’. Como en las farmacias más ‘top’, las prendas circulan de forma automatizada y rápida, a imagen y semejanza de lo que pasa en el centro logístico de Arteixo. A la ‘fast fashion’ le sucede ya otra moda a buen ritmo y mayor precio, ya que China ocupa ya de la mano de Shein esos huecos de tarifas irrisorias. Ikea e Inditex ejemplifican bien los cambios de los últimos decenios.
Irán y los mercados
En el caso de los mercados, nadie ‘se hace el sueco’ y todos los inversores siguen atentos a los dimes y diretes que llegan de la guerra de Irán, que EEUU da por terminada y que Irán ni confirma ni desmiente, al más puro estilo ‘El Pueblo’. Hablar de negociaciones es suficiente para calmar angustias. La idea es que el presidente de EEUU, Donald Trump, ha optado por la desbandada de Ormuz ante una situación cuyo final se ha ido aparentemente de sus manos. Sin el apoyo del Congreso estadounidense, formalmente la guerra no puede continuar. En consecuencia, EEUU parece tener preparado pasar al resto de países el marrón del control del estrecho de Ormuz. Precisamente, Francia trasladó a EEUU e Irán este miércoles que la coalición internacional de carácter defensivo para escoltar el tráfico marítimo por el estrecho de Ormuz está «lista» y planteó a las dos partes beligerantes que ese paso estratégico se trate de forma separada al resto de los temas de la negociación. Ante todos estos anuncios, el petróleo tiende a bajar y las bolsas a subir. El oro se revitaliza como objeto de inversión. Igual que el bitcóin. Pero dado que muchos protagonistas de la actualidad económica tienden a ‘hacerse el sueco’, mejor mantener la prudencia.
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