▷ #PulsoEmpresarial El cliente, eje central del marketing

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En cualquier organización, el cliente es el sustento, en la medida que una empresa crece, su centro de gravedad suele desplazarse hacia adentro. Los líderes empiezan a centrarse en métricas internas, políticas y datos. Es fácil perder de vista lo que realmente ocurre en el mercado. Ahí es donde entran los profesionales del marketing. Parte del trabajo de los mercadólogos consiste en proyectar la organización al exterior, para reflejar el mundo real, no solo la sala de juntas. Los datos y la investigación son útiles, pero nada sustituye a la etnografía. Salir al campo garantiza que nunca se olvide al cliente. Y no debería ser solo responsabilidad del departamento de marketing. Los profesionales del marketing deben acompañar a otros líderes en las sesiones de investigación, los distribuidores, las visitas a tiendas y las llamadas a clientes. Hay tres roles que deben mantener una profunda conexión con el cliente: el responsable de estrategia, el responsable de marketing y, potencialmente, el responsable de investigación. Todos se centran en definir a quién se dirige la empresa, qué valor ofrece y cómo lo comunica. 

Esto empieza por definir el rol del marketing. Hay un componente importante de producto. El crecimiento suele provenir del desarrollo de ofertas que abren puertas a nuevos segmentos de clientes. Sin embargo, dentro del marketing, existe una tensión inherente: el marketing más eficiente tiende a dirigirse a las personas que ya están a punto de comprar. Ahí es donde suelen centrarse las empresas, ya que el retorno es inmediato. Pero el verdadero crecimiento requiere mirar más allá. La verdadera oportunidad reside en llegar a las personas que apenas consideran tu marca, o que aún no la consideran. Esto es menos eficiente a corto plazo, pero crucial para un crecimiento sostenible a largo plazo. Por lo tanto, los mercadólogos deben hacer ambas cosas, lo que significa equilibrar la forma más fácil de generar crecimiento con aquello que atraerá más clientes a su negocio.

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Un aspecto fundamental para una mentalidad de crecimiento es separar la táctica de la estrategia. Cuando los profesionales del marketing se lanzan directamente a las activaciones sin una justificación clara, a menudo se produce una ejecución fragmentada y una rentabilidad baja. Hay que empezar por la base estratégica y responder las siguientes interrogantes: ¿Cómo se ve el crecimiento de tu marca? ¿Qué factores de decisión son los más importantes? ¿Qué valores necesitan fortalecer para aumentar la relevancia y la distinción? Para nosotros, cada marca tiene objetivos claros de capital vinculados al crecimiento. Estos orientan las tácticas, no al revés.

Msc. Julio Cesar Vargas

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