El auge de la IA quiere discutir al ‘abuelo’ Google su dominio en los motores de búsqueda online

Joe Louis se retiró y volvió a los cuadriláteros por causas económicas. Su retorno fue nefasto: acabó su carrera siendo noqueado por el joven Rocky Marciano, en auge en esos momentos. No le ocurrió lo mismo a George Foreman, que, tras 10 años retirado, volvió a subirse al ring en 1987, convirtiéndose en campeón mundial en 1994. Ambos púgiles se enfrentaron a savia nueva, con resultados dispares. En una situación similar se encuentra Google: el buscador rey está viendo cómo el auge de la IA puede modificar la industria de la búsqueda online, derrumbar el negocio SEO y anular su dominio histórico.

Los grandes pesos pesados de la tecnología no han tenido un combate directo desde hace décadas. Nadie se ha atrevido a discutir el cinturón de campeón de smartphones a Apple. Ni tampoco a Amazon la corona del comercio electrónico. Microsoft ha reinado en software y Meta lo ha tenido más difícil, pero Facebook y Instagram han marcado generaciones. Pero el gran dominador de su sector ha sido Alphabet con su buscador Google, ningún gran campeón ha ejercido tanto dominio sobre su territorio.

Pero la llegada de la inteligencia artificial (IA), que ha revolucionado por completo el sector; y un cambio generacional entre la gente que creció con ordenadores y navegadores tradicionales y los jóvenes que han crecido con un móvil y aplicaciones, ha puesto a uno de los grandes titanes de Wall Street ante una amenaza imprevista. ¿Podrá Google seguir dominando el mercado de las búsquedas y la publicidad como lo ha hecho hasta ahora?

La Galia del Imperio Google

La compañía fundada por Serguéi Brin y Larry Page tiene un dominio tan grande del sector de las búsquedas que el Departamento de Justicia de EEUU le ha llevado a los tribunales por monopolio, en un juicio que ha empezado este mismo mes. Lleva años acumulando un número de usuarios mensuales superior a los 2.000 millones, con el control de una cuota de mercado cercana al 90%, pero la explosión de la IA está haciendo que los analistas, a los inversores y a sus rivales empiecen a preguntarse si la firma ha dado su primera señal de debilidad.

La IA está siendo integrada en los motores de búsqueda y cambia el ring para Google. Microsoft lanzó su propio navegador Edge asistido por la nueva tecnología y este aspecto lo puede cambiar todo para su buscador Bing. De hecho, según explicó Mark Shmulik, analista de AllianceBerstein, a The Economist, la integración de la IA en los motores de búsqueda «abre un mercado completamente nuevo vinculado con la búsqueda».

Riesgos para la industria SEO

Se trata de una perspectiva compartida por Ravi Sen, profesor en la Texas A&M University. Según Sen, los motores de búsqueda con IA integrada podrían destruir la industria SEO, valorada en 74.760 millones, según The Business Research Company. Así lo afirmó Sen en un post publicado recientemente en The Conversation en el que indicó que durante los últimos 25 años, las páginas webs han utilizado el SEO para posicionarse en los resultados de los motores de búsqueda.

Sin embargo, la IA hará «obsoleto» todo ese proceso, ya que dará al usuario un texto como respuesta, con la complejidad y extensión que el propio usuario desee. Todo un reto para Google, cuyos ingresos en 2022 se originaron, en un 58%, a través de la publicidad (Google Ads). En este sentido, este año Amazon ha disparado su parte del pastel de anuncios publicitarios del 3% en 2016 al 23% actual, mientras que Apple ha impulsado el suyo del 3% al 7%.

ChatGPT: el octavo pasajero

En este contexto, la principal amenaza para el buscador rey es ChatGPT. Tanto es así que Sundar Pichai se vio obligado a desmentir un rumor según el cual había declarado un «código rojo» debido al crecimiento del chatbot desarrollado por OpenAI, compañía que ha recibido 10.000 millones de dólares por parte de Microsoft en los últimos años.

La clave es que, a diferencia de Google, OpenAI utiliza Large Language Models, un modelo de lenguaje que emplea un mecanismo de auto-aprendizaje que permite procesar preguntas escritas y contestarlas correctamente y de la mejor forma posible. Así, existe la opción de pedirle desde la redacción de un complejo ensayo hasta una simple receta de cocina para un cumpleaños. Evidentemente, ello supone un desafío directo a Google, cuyo trabajo es responder con una jerarquización de las webs correctas en base a la búsqueda realizada.

La publicidad es la clave

En este sentido, el negocio de Google se basa en la publicidad vinculada a las búsquedas. La pregunta aquí es cómo se puede implantar un modelo publicitario similar en el caso de los chatbots. Esto es clave porque, según un informe de la universidad de Pensilvania publicado en 2008, mientras que un 10% son «navegables» y otro 10% «transaccionales». Esto coincide con lo que señaló Google en diciembre de 2020, cuando afirmó que desde 2016, el 80% de las búsquedas «no tuvieron publicidad en sus resultados».

Sin embargo, estas consultas informativas constituyen la especialidad de los bots conversacionales, por ello es complicado vincular publicidad a ese tipo de búsquedas. No obstante, aquí se presentan dos posibles soluciones. Por un lado, incrementar el coste del anuncio y, por otro, establecer un sistema de suscripción. Esta última idea la aplicó Neeva para su buscador, pero el resultado no fue el esperado: la firma desactivó su motor de búsqueda este verano.

Un rival sospechosamente grande

El motivo, según señaló la compañía, fue que «una cosa es construir un motor de búsqueda y otra cosa muy diferente es convencer a los usuarios de la necesidad de cambiar a una mejor elección». En otras palabras, es muy difícil ganarle terreno a Google. Neeva, cuyo buscador parecía prometedor, pues contaba con el trabajo de Sridhar Ramaswamy -antiguo director de Google Ads-, no ha podido con el buscador rey.

Semejante dominio fue objeto de investigación por la UE en 2018, que multó con 4.343 millones de euros -rebajada posteriormente a 4.125 millones- al buscador de Alphabet por quebrar las normas de competencia al obligar a los fabricantes de dispositivos Android a instalar Google Search y Google Chrome a cambio de cederles la licencia de la tienda de aplicaciones Google Play.

Del mismo modo, Google también está siendo investigado por el Departamento de Justicia de EEUU por pagar más de 10.000 millones de dólares anuales a competidores, fabricantes de smartphones y proveedores inalámbricos a cambio de ser instalado como el buscador por defecto. En el marco de este caso, Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, testificó la semana pasada y justificó este movimiento argumentando que la compañía se enfrenta actualmente a una firme competencia, tanto por parte de buscadores de la competencia como por aplicaciones que las generaciones más jóvenes emplean para hacer sus pesquisas.

Google no capta a los jóvenes

Tal y como señaló Raghavan, para la gente joven, «el abuelo Google sabe la respuesta y te ayudará con los deberes. Pero cuando hay que hacer cosas interesantes, prefieren empezar en otro sitio». Se trata de una idea que esgrimió el propio Raghavan en una conferencia celebrada en julio de 2022, en la cual ya explicaba que los estudios de la compañía señalaban que el 40% de los jóvenes, a la hora de buscar un lugar para comer, no emplean Google Maps: utilizan TikTok o Instagram.

Durante el juicio contra Alphabet, se destapó uno de los mayores secretos de Google. Lo que paga a fabricantes de dispositivos por ser el buscador predeterminado. La compañía paga por ello más de 26.000 millones de dólares. Hasta 20.000 millones se lleva Apple y otros 5.000 millones Samsung. Prácticamente es la mitad de los 50.000 millones que genera el buscador por los costes de adquisición de tráfico, según cálculos de Bloomberg Intelligence.

Así las cosas, el reinado de Google en la industria de las búsquedas online, si bien continúa siendo sólido, tiene tres frentes que se le pueden complicar. Por un lado está la investigación en EEUU por posición de monopolio. Por otro lado, la dificultad de captar a las generaciones jóvenes, las cuales emplean otras aplicaciones para realizar sus búsquedas. Y finalmente, Microsoft.

La firma encabezada por Satya Nadella ha invertido sabiamente en IA, estableciendo una estrategia que la ha llevado a inyectar 10.000 millones de dólares a OpenAI, reforzando sus servicios en la nube, así como a su buscador Bing. Ello ha provocado que entre mayo y julio de este año, Google retrocediera un 4,16% en su cuota de mercado de búsqueda online mientras que Bing creció un 2,38%, según datos de Statista.

La partida es larga

Los resultados de la pasada semana han dejado claro un mensaje la IA ha venido para quedarse y mover el tablero de dominó de las grandes tecnológicas. Precisamente, Microsoft, el candidato más peligroso para la nueva hora de buscadores al trono de Google, ha sido el mayor beneficiado en la aplicación de la IA para sus negocios, principalmente para Azure, su actividad en la nube. Lo que ha encandilado a los analistas financieros es la ratio de gasto en infraestructura por cliente, destacan desde Bloomberg Intelligence, frente al AWS de Amazon o Google Cloud de Alphabet. «Los resultados nos dan la confianza de que Microsoft está mejor preparado que sus rivales para capitalizar el aumento de la demanda de IA y esperamos que sea una tendencia de varios años», escriben Anurag Rana y Andrew Girard, expertos de la firma.

No son los únicos que lo piensan. De las grandes tecnológicas, Microsoft ha sido la única que ha tenido un impacto directo en la expectativa de negocio global por este motivo. El consenso de expertos que recogen Bloomberg indica una mejora del beneficio del 4,8% y del 3,5% de las ventas. Ni Nvidia, la gran beneficiada en bolsa de la IA puede decir los mismo.