incrementan los precios y se ‘independizan’ de la plata

Los precios de la plata se han más que duplicado en cuestión de meses y los del oro viven una rampante subida. La caída del dólar, las compras de los bancos centrales, la incertidumbre… Ríos de tinta han corrido sobre los motivos detrás del caos que se ha apoderado de los metales preciosos y sus implicaciones para el sistema financiero mundial, la economía y los mercados. Sin embargo, hay un segmento donde se está sufriendo más que ningún otro: la joyería.

El negocio del lujo y la joyería tiene en esos metales la materia prima básica sobre la que se construye su stock. Si bien es un segmento de altas rentabilidades y donde el estatus tiene un impacto en los precios más importante que los insumos y suele ser muy resistente a crisis, la realidad es que los metales preciosos están provocando un caos generalizado.

Pandora, la firma de joyas más grande del mundo por volumen de ventas, ha perdido ya un 22,4% de su valor solo en lo que va de año y un 60% en los últimos doce meses. Analistas y la propia empresa no dudan en remarcar que el motivo son los costes. En su último informe, Jefferies comentaba que la empresa «está atrapada entre la espada y la pared entre unos costes de la plata disparados y un consumidor más presionado».

Esto es algo que la propia compañía ha querido remediar y que ha llevado a que su CEO, la española Berta de Pablos-Barbier, haya afirmado la decisión histórica de desvincular su catálogo de la plata. «Tenemos que desvincular el desempeño de la compañía y el valor de las acciones de la materia prima», afirmó Pablos-Barbier a Reuters en una entrevista. «Somos una marca de joyería, no somos comerciantes de plata». ¿Cómo lo harán? Básicamente cambiarán un 60% de su portfolio y el 50% de sus productos de gama de plata por otros chapados en platino.

El platino es una opción menos dañina… pero que también vive precios mucho más altos. Esta materia prima se ha disparado un 113% en los últimos 12 meses. Se trata de una subida más leve que la plata, que ya se revaloriza un 143% tras las últimas caídas en ese mismo periodo de tiempo. Las alzas llegaron a ser incluso superiores. El oro es el que ‘menos sube’, aunque también está protagonizando un ascenso meteórico del 70% en los últimos doce meses.

Pandora es el gran ejemplo de cómo está afectando negativamente dado que la empresa lidera de forma incontestable el segmento ‘low cost’ dentro del negocio de la joyería. Este es el más sensible a la caída de la demanda y a los mayores costes. Sin embargo, el golpe está siendo general y las empresas están teniendo que rehacer sus portfolios y ni siquiera el lujo más exclusivo se libra de tener que adaptarse para salvar su rentabilidad.

Otra cotizada del sector, como LVMH, dueño de Tiffany’s, cede un 16% este año. Aunque la propietaria de Louis Vuitton está mucho más diversificada en el lujo más allá de la joyería, la realidad es que la empresa también ha dicho que está forzando a que Tiffany’s abandone paulatinamente la plata y apueste tanto por el oro como por la alta joyería (piezas con minerales preciosos como los diamantes y de producción muy limitada). «Tiffany tenía productos excelentes, pero hemos reorientado su oferta para que pueda desarrollarse en joyería y alta joyería, menos productos de plata», explicó Bernard Arnault, director general del gigante francés del lujo.

En ambos casos todo se ha centrado en la plata por un doble motivo. El primero, porque es el que ha tenido una subida más agresiva pero, principalmente, porque la joyería de plata es la que más está vinculada con los productos más baratos y, por lo tanto, la que más siente en sus márgenes cuando la materia prima sube. En el caso de los productos de oro, ligados a productos de mayor estatus, los clientes suelen ser menos sensibles a precios finales altos.

El sector resiste

En España la situación es idéntica: las empresas luchan en una batalla contra el caos de los mercados por adaptar sus tiendas y productos a un entorno marcado no solo por las subidas, sino también por la inestabilidad. Aunque las voces del sector dicen que se están viviendo dos realidades muy diferenciadas, las de las marcas más baratas para el gran público que están siendo las principales víctimas y las marcas de mayor exclusividad, que están capeando el temporal… pero a través de una mezcla de subidas de precios y cambios en sus portfolios.

Así lo expresa en declaraciones a elEconomista.es, Cristina Yanes, presidenta de la Asociación de Joyeros, Plateros y Relojeros de España (AEJPR). Además de su puesto en la patronal del sector también es socia y CEO de Yanes, una institución de 165 años de historia en la orfebrería. «Estamos en una situación de vértigo, el oro, la plata y el platino son nuestras materias primas y es complicado ser competitivo con unos precios que se están duplicando».

Yanes comenta que están viendo todo tipo de estrategias para afrontar la situación. Si bien se podría barajar bajar los kilates y hay fabricantes que van en esa solución, pero considera que rebajar la ley no parece una solución para las empresas de alto valor que basan en esto su posición. «Una forma que sí está habiendo para aliviar el golpe es combinar con piedras preciosas. Antes, una cadena de oro o de plata era solo el complemento, pero con las subidas en las materias primas se está volviendo más exclusivo».

«La gente que tenía dinero para comprar joyas lo sigue teniendo».

La presidenta de la patronal confirma que sí está habiendo subidas de precios generalizadas dentro del sector como otra de las fórmulas para mantener la rentabilidad. «Sí, está habiendo una subida de precios implícita que se está viendo y que el consumidor está notando».

Sin embargo, comentan que firmas de mayor nivel como Yanes están campeando la situación gracias a la naturaleza del negocio. «Las low cost y la gama media son las más afectadas pero en el caso de Yanes nuestro cliente sabe bien lo que compra y que el lujo vale lo que vale. Tenemos un soporte más grande para los precios. La gente que tenía dinero para comprar joyas lo sigue teniendo».

Los precios de las joyas, tal y como refleja el INE, han subido un 31,6% en diciembre en comparación con el año pasado. Estos no paran de subir y, de hecho, llevan con crecimiento interanual de doble dígito desde mayo de 2024. A finales de este año, sus precios ya se disparaban un 19% interanual.

Sin embargo, pese a que entre la diversificación de portfolios y los precios el daño esté pudiendo manejarse, el caos es un problema para el sector. «Gestionar un mercado con una materia prima que se duplica de precio en meses es muy complicado. Antes actualizábamos los precios una vez al año, luego tuvimos que pasar a hacerlo cada seis meses y, ahora tenemos actualizaciones todos los meses».

El mercado de la joyería, en cualquier caso, viene creciendo sistemáticamente y la demanda, en el caso de España, no parece ser un problema por ahora. Según el último Observatorio Sectorial de DB, el último año hubo un crecimiento del 6% en la facturación del sector hasta los 2.135 millones de euros. Estas cifras solo continúan la buena racha de 2024, donde se cerró con un repunte del 6,3%, hasta los 2.020 millones de euros tras otro crecimiento del 8,3% en 2023. Sin embargo, ese crecimiento ahora se ve atrapado en el caos del oro y la plata y queda por ver si la resistencia del consumidor seguirá presente o los precios terminarán por extender los problemas que ya están afectando a empresas como Pandora o incluso Tiffany’s.