Cómo Putin se obsesionó con controlar hasta el último detalle de su imagen pública

Su fuerte interés en el poder de la imagen precedió con creces su ascenso al poder.

Como la mayoría de los jóvenes que crecieron en los años 60 y 70, Putin era un niño de la era de la televisión.

Sus modelos a seguir fueron los héroes espías de populares series y películas soviéticas.

Él mismo admitió que estos fuertes y silenciosos agentes dobles que luchaban contra los enemigos del Estado soviético fueron los que lo inspiraron a buscar una carrera en la KGB, la agencia de inteligencia de la Unión Soviética.

Como operativo de la KGB y luego como aparatchik diligente, evitaba llamar la atención. Pero cuando en 1999 fue catapultado al cargo de presidente en funciones y unos meses después elegido presidente, él y sus asesores de relaciones públicas demostraron ser muy conscientes de la importancia de la imagen visual para moldear su imagen presidencial.

Parte del proceso de creación de imágenes consistía en sacar lo que no era útil. Así que Putin parecía prácticamente abstemio. En las reuniones anuales con expertos en política exterior del Club de Discusión de Valdai, se limitaba a tomar una taza de té con miel mientras a ellos les servían vinos finos.

En ocasiones, cuando tomaba una bebida, sus guardaespaldas intentaban mantenerlo en secreto.

Una vez conocí al conserje de un museo local que me contó cómo se había sentado con el presidente para disfrutar de unas tortitas rusas untadas con vodka para darles un toque extra de energía. «Pero no se lo digas a nadie», me suplicó. «Son muy estrictos con eso. Podría meterme en un gran lío.»

Otra parte del plan era reforzar el mensaje de que no se parecía en nada a su predecesor, Boris Yeltsin, cuyas muestras públicas de embriaguez habían desconcertado y avergonzado a muchos rusos.

Putin se puso un casco de piloto para pilotar un caza. Su destreza en judo fue demostrada. Todo para comunicar que era un hombre vigoroso, sano y de acción, no un borracho enfermo.

Quizá lo más notorio de todo fue la serie de fotos que comenzó en 2007 en las que se le mostraba con el torso desnudo, montando un caballo como un Marlboro Man ruso, o pescando en un río o flexionando sus músculos en una vigorosa brazada de mariposa.

¿Era algo serio? ¿O había una especie de humor cómplice en las imágenes? Pomerantsev cree que los responsables de su departamento de relaciones públicas sabían exactamente lo que hacían.

«Para un público, esto es muy tonto, pero lo vamos a hacer de forma irónica, para que sea bastante cool. Para otro público, se trata de que Rusia debía estar liderada por un héroe tradicional duro».

«Putin interpretaba este papel de -supongo- del muy tradicional liderazgo soviético, pero lo hacía en una época de reality shows, MTV y sugar daddies«, añade el experto.

«Putin es el marcador de tendencias», dice Fiona Hill, especialista en Rusia y asesora de presidentes estadounidenses. «Ha moldeado la imagen del primer presidente populista, el primer hombre fuerte aclamado del siglo XXI».

Sin duda, Putin estaba enviando mensajes diferentes a distintas audiencias. Para el exterior, era para señalar que Rusia ya no era débil, sino una potencia a tener en cuenta. Un oso con dientes y garras, como él mismo lo dijo una vez.

Otras exhibiciones extravagantes eran aún más incongruentes, quizás reflejando algo del escolar de Leningrado que por fin pudo vivir fantasías infantiles: bucear para «descubrir» reliquias cuidadosamente colocadas en el fondo del Mar Negro; ser atado a un ala delta motorizada para surcar alto en el cielo flanqueado por gruidos en peligro de extinción; y acariciando a un cachorro de tigre siberiano.

El propio Putin afirmó que el objetivo de todo esto era aumentar la conciencia ambiental y científica. ¿Pero se dio cuenta de que estas acrobacias rozaban la autoparodia? ¿O ninguno de sus ayudantes se atrevía ya a decírselo? ¿O simplemente ya no le importaba lo que pensaran los demás?

Las primeras fotos de Putin, como la de su carné de identidad de 1985 para la Stasi (la policía secreta de Alemania del Este), sugieren una determinación férrea tras la máscara – una reticencia deliberada sin duda muy adecuada para un papel en la KGB y perfeccionada aún más por su entrenamiento en esa agencia.

Tras el colapso de la URSS a finales de 1991, se reinventó como un funcionario gubernamental con reputación de lealtad y eficiencia, sirviendo inicialmente al alcalde de San Petersburgo y luego —tras un traslado a Moscú— a la administración de Yeltsin.

En las fotos de esa época, suele estar en el fondo o al lado de la imagen, sin mirar nunca a la cámara, nunca en el centro del escenario.

Nina Jrushchov, bisnieta del líder soviético Nikita Jrushchov, reveló que en los años 90 le dijeron que en los círculos del KGB era conocido como «la polilla», un hombre que podía esconderse donde quisiera, un hombre en las sombras.

Pero cuando se convirtió en presidente, la historia fue diferente. Parecía complacido con la oportunidad de asumir diferentes roles.

Unos años después, cuando lo fotografiaron para el reconocimiento Persona del Año de la revista Time en 2007, instintivamente se recostó en su silla y miró hacia el objetivo de la cámara, como un zar en un trono o un amenazante jefe de la mafia.

«Él estaba interpretando poder para mí», dice Platon, el fotógrafo de Time que tomó la foto. «Que yo sepa, a Putin le encantan estas imágenes. Muchos de sus seguidores adoran las fotos. Lo muestran como un nacionalista duro.»

Fue lo que Pomerantsev llama «una versión posmoderna de la propaganda autoritaria», con Putin interpretando todos los papeles como un artista de la actuación.

Y las diversas formas de hombre fuerte que adoptó se reflejaron en sus políticas.

Para volver a hacer fuerte a Rusia, Putin argumentó que era necesario más orden, más supervisión desde arriba.

Así que, paso a paso, fue reforzando el control sobre la sociedad rusa, reduciendo el espacio para la libre expresión y la crítica, convirtiendo a la Duma en un parlamento de aprobación automática, marginando o eliminando a los opositores políticos y arremetiendo contra las potencias occidentales por no mostrar suficiente respeto hacia Rusia.

Sus sesiones de fotos de hipermacho con el torso desnudo han sido interpretadas como un reflejo de su confianza. Pero quizá estas imágenes también nos digan algo sobre sus inseguridades: su deseo de convencer a todos, incluido a sí mismo, de que seguía siendo el personaje principal, tan en forma como siempre.

Después de 2008, cuando se retiró de la presidencia para convertirse en primer ministro durante cuatro años, fotos llamativas como estas también señalaban que él, y no el presidente Dmitri Medvédev, era quien tenía el poder en el país.

En 2011 se produjo un cambio visual dramático que también marcó un punto crucial en su trayectoria política.

De repente apareció en público con un rostro nuevo, más lleno e hinchado, más inmóvil e inexpresivo. Era desconcertante. ¿Era esto un signo de un tratamiento con esteroides por alguna enfermedad? ¿O había recurrido al Botox en su intento de evitar signos de deterioro y vejez?

Unos meses después volvió a presentarse a la presidencia. El resultado nunca estuvo en duda, pero en el mitin al aire libre para declarar su victoria se pudo ver su nuevo rostro surcado por lágrimas.

Mi conclusión fue que el llanto era genuino. Su voz también estaba ronca por la emoción. Parecía un alivio que todo hubiera salido según lo previsto, a pesar de las protestas generalizadas antes de las elecciones, cuando —sorprendentemente— algunos manifestantes se atrevieron a lanzar consignas pidiendo que se fuera.

Pero algunos analistas se han preguntado si no fue otra actuación forzada, diseñada para evocar la imaginería religiosa de un icono que llora, para sugerir que ahora era el santo salvador de Rusia.

Sea cual sea, marcó un momento decisivo. Su control sobre el país se había ido apretando durante años, pero a partir de esa época, cualquier forma de disidencia pública no solo fue desalentada, sino directamente considerada ilegal.

Putin se volvía cada vez más autoritario y Rusia menos tolerante con las voces de la oposición.

Nadya Tolokonnikova, una de las feministas de Pussy Riot que fue encarcelada y declarada agente extranjera por protestar, lo expresó así: «Putin se obsesionó con situarse en la historia como el salvador, no solo de Rusia, sino de todo el mundo. Y esto… es el punto de inflexión en el que él se adentra en el Putin que conocemos hoy».

Ahora, con 73 años, Putin no está más cerca de ceder las riendas del poder que como lo estuvo en 1999, pero se le ve con menos frecuencia.

Muchos especulan que en los últimos años se ha vuelto más paranoico, especialmente desde la invasión a gran escala de Ucrania por parte de Rusia y el estallido de la pandemia de covid.

Ahora, cuando aparece frente a la cámara, las ocasiones están muy orquestadas, como si quisiera mantener distancia del mundo exterior.

«Obviamente quiere tener cuidado para que la gente no pueda ubicarlo. Muestra a alguien paranoico con su seguridad personal, por los gérmenes o intentos de asesinato», dice Fiona Hill.

La guerra en Ucrania es ahora central para su imagen.

Mijaíl Fishman, un veterano periodista ruso, dice: «Si miramos atrás a lo que era Putin tras volver al Kremlin en 2012, él todavía no sabía qué era. Pero él cree que finalmente ha encontrado su misión, cuál es su papel, y es la guerra».

Sin embargo, más de cuatro años después de su inicio, la guerra a gran escala con Ucrania también es una carga. Continuar parece cada vez más difícil, pero terminarla también está lleno de peligros.

Putin ha creado una máquina de guerra económica y un sistema de represión interna que no puede revertir fácilmente sin un enorme riesgo para sí mismo.

Un cuarto de siglo después de asumir el poder, parece distante e inflexible, como si estuviera inmovilizado en una trampa creada por él mismo. Está muy lejos de la imagen de un deportista dinámico y héroe de acción que una vez esperó que le definiera.

Suscríbete aquí a nuestro nuevo newsletter para recibir cada viernes una selección de nuestro mejor contenido de la semana.

Y recuerda que puedes recibir notificaciones en nuestra app. Descarga la última versión y actívalas.